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首发 | 百吉福上新“一小芝”芝士棒,属于年轻人的“奶酪自由”时代要来了?

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-09-21

作者:Jojo(Edith)

儿童奶酪棒有多火?


近几年,提供儿童奶酪棒的品牌越来越多,在天猫上搜“奶酪棒”,有100多个相关品牌,儿童奶酪棒还被称为“哄娃神器”,是母婴圈的网红单品。


百吉福棒棒奶酪

图片来源:百吉福


主打儿童奶酪棒、奶酪条的妙飞于2020年完成近亿元B轮融资,妙可蓝多也在儿童奶酪棒这款强势单品的助力下实现了业绩的腾飞——根据妙可蓝多2021年年度报告,以儿童奶酪棒为代表的即食营养系列实现收入25.13亿元,毛利率达到55.44%。


儿童奶酪棒市场已经表现出了一定的增长潜力,那这种产品形式有没有机会征服年轻人的味蕾?百吉福做了一次尝试:


FBIF独家获悉,法国奶酪品牌百吉福,又增加新成员——一小芝芝士棒。据百吉福介绍,一小芝专为年轻人设计,干酪含量达到了60%,目前有原味和树莓奇亚籽两种口味。


百吉福一小芝芝士棒

图片来源:百吉福


百吉福的新产品一小芝有何亮点?征服了小朋友的奶酪,能否也钻进年轻人的零食袋?在国内奶酪市场,奶酪品牌们可以如何破局?

01

百吉福上新“一小芝”,打造年轻人的专属芝士棒


一直以来,国内奶酪消费大多以烘焙餐饮用途为主,2020年烘焙餐饮用奶酪约占国内总奶酪消费的70%,但近两年在儿童奶酪棒品类的带动下,奶酪零售化的趋势日益明显,2020年零售奶酪品类的整体增幅高达52%。[1]


虽然此前也有百吉福一杯芝士、妙芝口袋芝士等针对年轻人的奶酪产品出现,但奶酪零食中,还未有像儿童奶酪棒那样强势的单品。此次百吉福推出新品一小芝芝士棒,是其在奶酪零食化方向上的又一次尝试。


区别于目前市面上流行的为儿童设计的奶酪棒,百吉福一小芝瞄准了年轻人。产品的外包装色彩明亮,用水果图案来强化“美味感",一盒一小芝净含量为80g,共4支。


 百吉福一小芝芝士棒

图片来源:百吉福


产品造型上,一小芝的棒棒也和市场上常见的儿童奶酪棒做出了区分。儿童奶酪棒的奶酪部分呈椭圆形,棒棒也相对较短,符合儿童的握持习惯。而一小芝的奶酪部分呈多边形,棒棒略长一些,方便年轻人食用。


  儿童奶酪棒(左),一小芝芝士棒(右)

图片来源:百吉福


每个一小芝的独立包装和萌趣IP"Bduck"联动,正面是憨态可掬的小鸭子,反面是“躺平鸭”“朋克鸭”“发福鸭”“都可以鸭”等契合年轻人生活状态的语录。

 

百吉福一小芝芝士棒

图片来源:百吉福


而在口味上,据品牌介绍,原味一小芝采用了法式甜品配方,混搭了来自澳洲和欧洲的两种干酪。树莓奇亚籽一小芝则添加了10%的真实果酱,果酱中树莓的含量为60%,奇亚籽的含量为2%。产品均不含香精、防腐剂。


百吉福一小芝芝士棒

图片来源:百吉福


一小芝首次推出的两款口味配料中的奇亚籽,近几年关注度一直在增加。益普索Ipsos《女性健康食品饮料消费趋势报告》称,奇亚籽是女性希望在食品饮料中添加的成分之一,有59%的女性消费者希望食品中添加奇亚籽等超级食物。CBNData《2021酸奶消费趋势报告》称,奇亚籽是最受线上消费者青睐的酸奶搭配食材之一。京东超市数据也显示,2021年,奇亚籽冲饮谷物成交额同比增长51%。


 奇亚籽的关注度持续增加

图片来源:益普索Ipsos《女性健康食品饮料消费趋势报告》


此外,值得一提的是,按照现行食品安全国家标准,再制干酪产品中干酪添加量只要大于15%即可。目前市面上的再制干酪产品,干酪含量大多在20%-30%左右[2],而百吉福一小芝的干酪含量达到了60%。


在其他奶酪品牌大多集中在儿童食品赛道时,百吉福转而攻占年轻人市场,拓展新的消费群体。奶酪棒的产品形态也比较巧妙,既利用了奶酪棒已积累的认知优势,又打造出了口感、口味、消费人群有差异性的产品。

02

征服了小朋友的奶酪,能否“占领”年轻人的零食袋? 


近几年,随着儿童奶酪棒市场的增长,越来越多的正在进品牌入其中:本土品牌伊利、蒙牛、光明、君乐宝等,以及外资品牌恒天然、荷兰皇家菲仕兰等等各式玩家纷纷入局。


那么,为什么奶酪棒都在想办法卖给小朋友?


 为小朋友设计的奶酪棒

图片来源:milkana百吉福天猫旗舰店


这是因为奶酪在原料选材、生产工艺等方面有较高的要求,使得它的价格相对较高,而在我们的社会观念中,孩子是家庭中最需要重视、优待的角色。父母未必舍得给自己买动辄4、5元一支的奶酪,但是如果是为了给孩子买一款营养价值高的产品,很多家庭都会迅速掏钱。而且奶酪在营养价值上的优势,也让它更符合父母为小朋友购买食品时,较为看重的健康因素。


不过,当品牌都涌入儿童奶酪棒的赛道,对行业而言未必是一件好事,首先,奶酪是一个还在成长期的细分品类,产品同质化严重会损害消费者对品类的印象,甚至进而损害品类未来的想象空间。


目前,儿童奶酪棒们的价格战已经暗暗开打,部分产品定价甚至低于其他品牌的促销价格。据超市工作人员透露,儿童奶酪棒销售主要集中于少数几个大品牌,但有促销活动的品牌会卖的更好。[3]这并不是一个好的信号,在竞争还不充分的赛道里,价格战的过早开打,很容易造成“劣币驱逐良币”的悲剧,损害行业,也损害消费者的利益。


那么,百吉福加码布局的“年轻人奶酪零食”赛道,会是一个好的发展方向吗?


根据面朝研究院发布的《休闲食品品牌行业研究》,用户对休闲食品的消费正从传统口味走向更为新鲜刺激的味觉体验,代表性口味就有芝士风味。而在新茶饮行业,喜茶带动了芝士奶盖茶的潮流,芝士奶盖逐渐成为茶饮店的标配。烘焙食品里,芝士也有诸多应用,几乎是不可或缺的存在。(注:芝士和奶酪是cheese的两种译名,以下统称奶酪。)


 芝士奶盖茶

图片来源:喜茶官网


奶酪也“蹭”到了这些品类的热度,随着奶酪被广泛应用,消费者对它口感和口味的接受度无形中也变高了。而且,奶酪零食作为近几年兴起的细分品类,也足够有新鲜感,符合年轻人的尝鲜需求。


奶酪棒的产品形态很讨巧,一袋薯片里有很多片,一支奶酪棒只有一小支,这使得它可以让消费者更方便地控制单次摄入量,降低吃零食的“罪恶感”,而它丰富的口感,浓郁解馋的口味,较高的营养价值,也能让年轻消费者的嘴巴和心理得到满足。


随着现代人生活节奏的变化,“少食多餐”、“三顿正餐+多顿零食”成为趋势,奶酪零食能提供的饱腹感和自带的营养光环,也适合帮助消费者解决“小饿”“补充蛋白质”的需求。


利乐的2021年全球奶酪研究显示,自从疫情爆发以来,超过三分之一受访者的奶酪消费量总体上有所增加,亚太地区增至50%。虽然正餐仍然是奶酪的主要消费场合,但自从在家享用零食成为新习惯后,消费者在看电视、小酌以及吃早点心或喝下午茶时,佐以奶酪的次数都不同程度增加了30%以上。[4]


而从行业角度看,通常,根据各国乳制品消费的发展历程,可将乳品消费归纳为三个发展阶段:奶粉-液态奶-奶酪和黄油。[5]奶酪市场的崛起也符合乳品升级的趋势。奶酪零食化,或许大有可为。

03

从“喝奶”到“吃奶”,狂奔的乳企们?


2017年我国全年奶酪消费量约为10万吨,人均奶酪消费量0.1公斤;而与我国饮食结构相类似的日本和韩国,人均奶酪消费量已经分别达到了2.4公斤和3.1公斤。[5]


但值得一提的是,日韩市场奶酪市场起步较早。日本奶酪市场20世纪七、八十年代即开始萌芽,奥运会,世博会带动了西式饮食文化的兴起,而国内奶酪市场无论是萌芽还是发展阶段都晚于日韩。



那么身处其中的奶酪品牌,能为缩短时间的差距,做出什么努力?在我们看来,是推出更多创新产品,尽快在消费者的心智空间中,找到自己的位置。


以儿童奶酪棒为例,虽然这种产品形态的市场认识度较高,但同质化严重的问题也日益凸显,有业内人士调侃称:“找一家有奶酪生产资质的工厂,买几个动漫形象的IP,人人都可以创业做儿童奶酪品牌。”


市场竞争压力也让奶酪品牌们在营养宣称方面不断内卷,“钙钠比”“钙磷比”等等新词层出不穷,选购奶酪棒的过程像在解答一道道数学题。


然而儿童奶酪真的只能在动漫IP、营养成分的宣称上实现“差异化”吗?我们也看到有品牌做出了不同的尝试。


比如伊利“可以吸的奶酪”,就在食用方式上做出了明显的差异,便于消费者尝试更多的食用场景,可以像果冻一样直接吸着吃、像果酱一样挤到面包上抹着吃等等。


伊利可以吸的奶酪

图片来源:伊利奶酪天猫旗舰店


妙可蓝多则在奶酪常温化方面做出了尝试,于2021年推出常温奶酪棒,降低了运输成本,也能够抢占更多渠道空间。

 

妙可蓝多常温奶酪棒

图片来源:伊利奶酪天猫旗舰店


而百吉福果心棒棒奶酪,在儿童奶酪棒的基础上加入了草莓果酱作为夹心,丰富了儿童奶酪棒的口感和食用体验,并且钙+VD的营养组合以及去除配料表中防腐剂体现了品牌对于儿童零食口味和营养的追求营养上不断内卷产品同质化严重的儿童奶酪棒市场,带来了新的突破方向。

 百吉福果心棒棒奶酪 

图片来源:百吉福


小红书上#百吉福果心棒棒奶酪#的话题,浏览量达到了1186万。据百吉福透露,目前橙子和葡萄味夹心的果心棒棒奶酪也已进入铺市阶段,很快将与大家见面。


而在儿童奶酪之外,品牌也纷纷开始了奶酪零食化方面的尝试。


比如百吉福一杯芝士,定位为奶酪甜品。产品的主要消费群体是20-30岁的年轻人。产品采用了百吉福全新的配方与法式充气工艺,在芝士口味浓郁的同时,吃起来有着冰激凌般的凝固质地,并充满气孔,质地绵密顺滑。据尼尔森AC零售数据,2020年8月至2021年8月,一杯芝士稳居成年人奶酪零售市场的市占率第一。

 

百吉福一杯芝士
图片来源:百吉福

伊利妙芝于2020年推出的口袋芝士,则定位为“大人的点心时刻”,品牌称希望给消费者以“陪伴感”,在困倦、疲惫的时刻,能够享受一款让自己愉悦的奶酪零食。
 
伊利妙芝口袋芝士
图片来源:伊利

在家庭消费方面,百吉福对传统芝士片做出了一系列突破升级:

据品牌方介绍,百吉福厚芝芝士片干酪含量达到51%以上,平均厚度为2.5mm。在营养上,富含17g牛奶蛋白,5倍牛奶钙(该数据指标引自《中国居民膳食指南2011版》中的牛乳均值)。


在工艺上,厚芝去除了传统芝士片依赖的明胶、卡拉胶等配料,成份上更接近于天然干酪;包装上,摒弃了单片独立包装,相较于传统芝士片的包装,减塑近10%,保证品质而且更加环保。而在口感上,高于平均水平的干酪含量让它绵软味浓有嚼劲,除了佐餐搭配外,也可以直接食用,消费者可以探索多种食用方式。


百吉福厚芝芝士片
图片来源:百吉福

消费者心智需要时间来培养,伊利、蒙牛等头部乳企投入了大量时间、金钱、人力来“轰炸”消费者,才让牛奶的健康形象牢固地镶嵌在消费者心中。而近几年才真正走入大部分消费者视线的奶酪,需要生长和沉淀的时间。


目前,国内奶酪市场正处在抢占红利时间和消费者心智空间的关键时期,推出有明显差异性的产品,或许是品牌们在竞争中取得优势的关键。

04

结语


作为乳制品工业发展到一定阶段的产物,奶酪在某种意义上象征着乳业的荣光。同样有“舶来品”身份的咖啡,正在国内市场翻腾起汹涌的浪潮,可以想见,所谓奶酪“不符合中国人的饮食习惯、不符合中国人的口味”,其实也只是时间问题。


对比其他国家,我国奶酪的人均消费量无疑还有着巨大的增长空间。



百吉福、妙可蓝多等奶酪头部品牌在奶酪零食化、常温化上做出的努力,以及伊利、蒙牛等乳企的入局,或许可以让我们对国内奶酪市场的“后来居上”多一点信心。


你对奶酪零食化的发展方向有什么看法?欢迎留言告诉我们。


参考来源:

[1]2021中国奶酪发展高峰论坛

[2]新国标或明确要求干酪含量,再制干酪市场有望分级,2020年10月16日,新京报

[3]妙可蓝多“会议纪要门”背后,儿童奶酪棒市场竞争加剧,2021年5月31日,人民资讯

[4]年度《利乐指数》出炉:新一年疫后消费趋势,对食品行业有哪些新启示,2021年12月24日,FBIF食品饮料创新

[5]乳制品行业深度报告:三维升级,从产品变迁看行业明天,东兴证券


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